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明星衣橱触碰未来的方式:转型精品时尚电商平台

2016-06-15 18:01:57 来源:

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明星衣橱触碰未来的方式:转型精品时尚电商平台

明星衣橱CEO林清华

在电子商务领域,围绕女性时尚用品的生意一直是一块很大的市场,这不仅是淘宝、京东等综合平台上的热门品类,也有唯品会、聚美优品等专注女性需求已经上市的垂直电商。女性也一直都是电子商务企业的重要利润来源,从京东、当当、唯品会以及聚美优品等企业来看,女性用户越多,公司的盈利状况就越好。

面对这样的情况和唯品会、聚美优品等榜样的力量,手握数千万优质女性用户群体的明星衣橱也开始重新审视自己的商业模式,希望能在时尚领域占有一席之地。

导购慢生意

如果单纯从现在的模式上来看,明星衣橱是一个导购网站,用户在上面看到一件喜欢的衣服,点击下面的链接就可以进入各大电商网站购买,这其中自然绝大部分流量导向了淘宝,而明星衣橱则会在这一过程中拿到佣金。不过与美丽说和蘑菇街以畅销单品为核心的运营思路不同的是,明星衣橱则更多从时尚出发,通过对流行元素的关注和对流行服饰搭配的推荐来吸引时尚用户群体的关注,然后用技术匹配来为用户推荐流行单品。

其实明星衣橱挺不愿意被看作是一家导购网站的,在CEO林清华看来他们是一家基于时尚大数据的技术公司,也可以说是一家时尚公司。明星衣橱的技术团队每天都会去跟踪和抓取全球数千家时尚博客、时尚网站的流行元素关键词和明星街拍图片,然后给这些图片打上流行元素标签从而实现时尚数据化,最终通过技术手段与淘宝、亚马逊、京东等电商网站上的商品进行最优匹配。

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明星衣橱APP于2012年8月正式上线运营,至今已经两年多。与美丽说和蘑菇街的声名鹊起和大起大落不同,明星衣橱一直在稳步地发展,没有大规模的宣传,也鲜有媒体报道。明星衣橱其实一直在等一个风口,一个弯道超车的机会,这个风口就是网络消费群体的逐渐成熟和消费行为的不断升级——很多用户已经不再满足于现在网上大量的低价和劣质的商品,而是开始追求品位和质量,具体到服饰这块来说,用户希望买到流行的款式、质量还要好,这是未来几年时尚网购的趋势。而明星衣橱一直做的就是从时尚流行出发,为用户推荐流行单品。

因为很少在媒体上宣传,从未大红大紫,但明星衣橱也悄然间在移动端有了4000多万用户,日活跃用户在350万以上,已经着实不算小了。而且这些用户以18-38岁的女性为主,涵盖学生、白领以及成熟女性,是一个对时尚非常关注、具有极强消费潜力的人群。

转型精品时尚零售平台

谈及未来,明星衣橱希望能以自身强大的时尚流量分发能力(时尚搜索)和海量用户媒体社区为基础,全面布局移动电商,成为一家精品时尚电商平台。目前,明星衣橱的团队正在自建服装供应链,自有快时尚品牌也将很快推出,他们想的是通过独有的搜索匹配系统和几年来对时尚数据的积累,给用户提供质量可靠的流行服饰商品。

林清华希望明星衣橱的未来是一个服饰版的线上屈臣氏,一个有调性的精品时尚电商平台。自有品牌部分走线上版Zara的模式:流行款、款式多、上线快、质量好。用自有快时尚品牌给整个平台定下调性:流行、品质、平价,但平台上还是要有足够多的品牌和商品,有足够多的流行款,如果用户想买流行的、有品质的衣服,来明星衣橱就够了。

与导购这样的轻模式不同的是,推出自有品牌涉足电商,对后端供应链有着非常高的要求,对团队有了全新的要求。促使明星衣橱管理团队做出这一决定的原因来自于对运营数据的分析和用户的调研,他们发现产品的活跃用户数、访问深度、访问频次、停留时间都在稳定的增长,但是用户并不满意,用户喜欢明星衣橱推荐的款式,但不满意推荐商品的质量,一件好衣服,款式好固然重要,但面料及工艺质量好却是基础。因为是导购,所推荐商品的质量并不受自己控制。

越来越多来自于用户的声音,不仅使得明星衣橱的管理团队感觉到了用户的需求,也意识到了推出自有品牌及平台转型的迫切性。在林清华看来,这次转型并不是大转弯,只是应用户需求,对自己的产品和服务作了延展。

虽然是上述的因素促使了明星衣橱的战略转型,但是在我看来如果有足够多在其APP上形成习惯的消费群体,那么他的电商转型就是必然的。因为,从电子商务产业链来看,社会化导购只是占据了其中很小的一个环节,获得了佣金分成,实现的是流量价值,而对品牌服务、商品采销以及物流等产业链上的核心环节贡献不多,能创造的价值也就有限,单纯的导购站点是难以满足一个企业家驰骋商场的雄心的。

新型垂直电商的探索

明星衣橱的电商化转型不是个案,我们看到美丽说、蘑菇街等导购站点以及大姨妈等垂直社区都在进行电商化的尝试,而且这类垂直电商的模式已经与之前的企业有着很大的不同了。

我们知道电子商务经过了10年多的发展,阿里巴巴、京东等综合性的电商平台越来越大,抢走了几乎所有的风头,而与此同时垂直电商虽然有唯品会、聚美优品等少数几个明显企业,不如意的却是大多数,这是垂直电商先天的模式缺陷所造成的,当然其中也有很多企业不理性的因素存在。

不过,综合性电商只能满足人们的一般购物需求,随着社会的进步和人们消费层次的提升,对个性化商品和服务的追逐将成为越来越多人的消费理念,这是属于垂直电商的机会。不过对于市场上的玩家来说,面对已经逐渐成熟的电子商务市场和强大的竞争对手,以旧有的思维和逻辑已经很难在竞争中脱颖而出了,因此一定要采用差异化的打法,寻求模式上的突围。

先前倒下以及目前不断萎缩的垂直电商企业最大的败笔就在于仅仅做到了货品的简单垂直,这就使得其所能提供的附加值就有限,很容易被综合电商平台或者其他企业所替代。而垂直电商更在于人群的垂直,这就是以明星衣橱为代表的这类电商模式的优势所在。他们首先通过对用户内心深处情感痛点的发掘,将具有共同兴趣爱好以及相似沟通方式的人群聚集了起来,做到了人群的精准和垂直,然后再自然而然地进行商务的交易。这样就超越了单纯的货品买卖的关系,而是建立了一个情感上的连接,这样的群体是有粘性的,也是具有极大价值的。建立在这样基础上的垂直电商,也就具有了更大成功的可能性,本质上这也是一种社群电商的模式和玩法。

不过电子商务是一个涉及前端流量和后端供应链的复杂体系,有了用户群很重要,更重要的是要有能将粉丝留住的本事,要从产品、价格以及服务等方面保证消费者良好的用户体验。这考验的是企业的内功,也是对明星衣橱之类电商探索过程中的大考。

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